【正见网2010年05月23日】
第八节 对商业模式生命过程的认知
本节摘要
本节主要讲述商业模式的“生”的机制和生命周期的相关规律，是从时间过程或生命过程来看商业模式，是属于第二层面的分析。本节共阐述如下几个问题。第一，商业模式的生成机制；第二，商业模式的生命周期规律。
引言
我们讲生命有三个重要特征，即精神、活结构、生命过程的全过程。我们也可以划分为两个，即精神与物质两方面，而物质方面又可以分为“活结构”与“生命周期”两部分。本文后续重点阐述商业模式的“生成”与“生命过程”或“生命周期”。至于生命的精神属性我们不作为本文的后续重点，这与《从新认识系统》有关，也与深入讨论《什么是战略》有关。而关于“活结构”，也就是企业的身体和载体问题，我们会在《企业修炼》的文章中继续讨论。我们在后续其它文章中还会讨论诸如人脑对信息的处理能力的有限性问题，关于本能工作法与最小核算与运行单位，为什么军队的“连”叫company，为什么尉官叫ensign，人的意念与四肢的关系，或意念与层次的关系，也会讨论恶有能量无层次的问题，以及高度与层次的关系等等。
一、商业模式的生成机制
商业模式是让系统来做工作，让结构体、让结构机制来做功。这是我们已经认识到的。难道这个系统或结构体会永远做功吗？这不是成了机械论的永动机吗？显然，用生命论来看，用过程论来看，这是绝对不可能的。这个生命体他会永远活下去，难道他不会死吗？这就引导我们走入到第二层面的分析，就是把商业模式放在系统、结构、过程这些理论框架中進行更深一层的分析。实际上我们前面在第一层面上的分析是在现象层面上、在表象层面上分析商业模式的一些重要特征，而第二层面的分析主要是关于商业模式如何生成与如何演化的机制的分析。
系统能够创造功，结构能够创造功，过程能够创造功。“系统”、“结构”、“过程”这些概念与机制之间存在着很强的相互联系，但是又有不同的基点。由于系统或者系统论的分析不是本文的重点，我们会在以后的其它文章《从新认识系统》中再進行专门的讨论。而《揭示善的力量――当耗散结构理论遇到水结晶实验》一文已经重点介绍了热力学第二定律、耗散结构理论和水结晶实验关于“过程”与结构“生成”之理，因此本文对商业模式的深层分析将主要沿着“结构体”的机制来進行，确切的讲是将“结构体”放在一个从“生成”到“终结”的时间过程中来分析。
第一方面，这里首先涉及到一个理论问题，那就是，“过程”是否创造价值？结构的不同组织方式是否创造价值？对企业运作而言，这里还涉及到“业务流程”与“业务系统组织结构”的区别问题，因为很多认识都是将商业模式混淆于业务链操作，或在业务链层次上狭义的理解商业模式。
如果按照牛顿的宇宙论，按照线性论或决定论的观点，过程不产生额外的“功”，也就是，过程不创造价值。那么，技术导向的“业务链流程”与系统导向的商业模式的“业务系统组织结构”就变成相同的东西了，那么也就是没有商业模式存在的必要了。然而实际上，商业模式通过对于“业务系统组织结构”的不同安排是可以创造价值的，即可以创造“额外的功”，这就是系统做功的意义所在。换言之，在商业模式中，通过对“过程”或者“活动”的不同安排可以产生“额外的功”，通过对“业务系统组织结构”的不同安排可以为企业产出“更多的价值”。
其实，商业模式对业务流程而言，不创造“技术价值”，但是却可以创造“商业价值”，这就是“业务链流程”与“业务系统组织结构”两者的区别所在。业务流程是技术导向的，是手段导向的，是关于“正确的做事”（英文是being right）。商业模式是商业价值导向的，是目标导向的，是关于“做正确的事”（英文是doing good）。商业模式实际上脱离了“物质导向”，脱离了“物力导向”，而是走向了人，走向了人的价值衡量、价值取向，是关于别人的“价值需求导向”。
那么，接下来，从一个结构体是如何生成的方面来讲，成功的商业模式的创建有两个显著特征或者说是条件，一个是开放系统，另一个是在“远离平衡区”的边缘区域。这两个条件都验证了耗散结构理论所揭示的耗散结构的机制。
所以，第二关于开放的系统和开放的系统构架，首先应该说明，商业思维并不等同于是开放的系统，因为“交易”可以在企业系统之外進行。而商业模式开放的意义是打破企业独立王国的围墙，把别人引進到系统之内来。一种情况是将社会资源、外部资源或者合作伙伴资源引入到商业模式这个平台上来，前面讲的那个房地产公司和银行借记卡的例子都是属于这种情况。
另一种情况就是把外部社会分工引入到企业内部业务链上，例如IBM PC引入英特尔8088处理器和微软的DOS操作系统。现在所谓的OEM模式、外包模式或者分包模式都属于这种情况。在这里，我们更愿意把这后一种情况称为开放的系统构架，而不仅仅是开放系统。
商业模式开放的意义不仅仅是让别人来参与，还包括让别人来分享，不是结果的分享，而是产出过程中的分享，不仅仅是结果的价值分享，还包括价值创造的分享，这才是商业的本意。因此，只有是开放的结构或构架才容易让别人参与到“价值分享”中来，而开放的结构一定是来源于开放的心态，这与企业领袖的价值观和心理修为有关，它也关系到企业未来的成长。
第三，成功的商业模式，特别是对于实力资源还比较弱小的企业而言，其商业模式的初始模式似乎都有游走边缘区域的趋势，这非常符合耗散结构在“远离平衡区”的形成机制。比如银行借记卡的例子。一般盈利好的加油站都是在高速公路出入口附近，油价高、加油量大，并配有小商店为过路者特别是旅游者们出售一些高价的饮料食品等，面向的一般都是对价格不敏感但是对时间敏感的“非目的型需求”的过路消费者。而银行借记卡所面对的是中低收入对价格敏感的消费者，加油站远离一般传统意义上的加油站最优区位，但他面对的是“目的型需求”的消费者，那些定期来仓储超市的购物者，并采用与高速公路附近加油站完全不同的盈利模式，不是高油价，而是低油价、油价折扣的方式，用固定目标人群的消费量来盈利。那个房地产公司的例子更是如此，在同业者还都在一线城市鏖战的时候，通过走向二线城市的模式规避与强大竞争对手的过早碰撞，并实现全国战略布局和资本积累。
商业模式在“边缘区域”上的生成不一定都是指物理空间意义上的边缘，它实际上指的是市场上的某种薄弱环节。白立新有一个利润第一定律，讲的就是：“利润隐藏在产业链薄弱环节之中。如果你发现了产业链的薄弱环节，你就找到了利润池。如果你找到的利润池离你最近，就算你管理基础差一些，也不妨碍你获得足够的利润。”当然，边缘不是唯一的创生方式，“生”也可以发生在中心区域，也可以发生在全区域，但那需要巨大的创生之力。机会主义之生就是如此，它是一种典型的“外生”，它甚至都不需要你自己去生了。一般人当然是不会这样被动等待的，因为人是活的，这才是战略上“生”的意义，才是价值创造的意义，是一种主动的，而不是“被生”。
商业模式的创新就是远离现有的市场竞争中心或竞争游戏的一种选择。它创造出一种别人没有的、在产业链上是空白的或薄弱区的盈利模式。此乃兵家之“避实击虚”之理，也是里斯与特劳特营销战的核心。相比较而言，如果利润是竞争来的、是抢来的，那么它来源于红海；如果利润是创造出来的、创新来的，那么它就来源于蓝海。而商业模式就是使用“创造力”来赚钱，而不是使用“竞争力”来赚钱。当然商业模式的任何创新都会提高企业的竞争能力。
前面所讲的开放系统与边缘区域的趋势实际上讲的都是一个系统、一个结构的生成条件、它的创生机制，是关于“生”的机制。然而我们知道，有生就有灭。我们知道，由热力学第二定律派生出来了关于生命周期的研究，那么我们接下来就来谈一谈企业和商业模式的生命周期问题。
二、商业模式的生命周期规律
这仍然属于第二层面的分析。商业模式的生命周期，指的就是每一个商业模式都有自己的生命周期，都有从生成，到茁壮，再到衰退，直到这个商业模式从企业的运作机制中退出的过程。也就是说，每一次商业模式的创新都能给企业带来一定阶段时间内的市场优势，但是随着时间的推移，企业就必须不断地重新思考它的商业模式的设计或创新，因为并不存在一劳永逸的商业模式。这也是热力学第二定律作用下的“灭”的过程的体现，商业模式也会随着“时间之矢”不可避免的走向“灭”的过程。从客户需求角度上讲，消费者的需求倾向或价值取向会从一个方面转移到另一个方面。在经济学上讲，是有一个边际效率规律在发生作用，某一个商业模式运行到一定阶段后就出现边际效益递减的现象。从竞争关系上讲，是因为商业模式创新一个阶段后，就出现了同业者们的模仿，就会出现商业模式的趋同，就使商业模式失去了独特的领先优势，就会引导企业又走回到了外部竞争的道路。
白立新讲商业模式的创新应该包括产品上、企业上、行业上的创新。显然，一般的中国企业最多只能在产品上创新，当涉及到大的生命周期的载体要从新创“生”时，当涉及到“革命性”而不是“修补性”的商业模式的创新时，当要从新定义企业系统，当要开创新的行业时，中国企业显然力不从心，也就是，当离开纯产品、纯技术的变革时，当越精神化和越思想化的创新时，就越显困惑了。
比如IBM PC开放架构不仅仅是技术或产品上的变革，而是一种思想和游戏规则上的变革。这种高层次的商业模式的创新涉及到企业系统的组织设计，涉及到对行业游戏规则的从新定义，是在高层次上创新结构体的一种新的载体形式，开创一个大的lifecycle。这种越高层的结构体的创“生”涉及到更高与更多的“精神力量”与“善的能量”，也因此这种变革的效果越有效、越革命、越深远、越持久。
一个企业必须不断的创新它的商业模式，去符合消费者正在变化了的优先需求和价值取向。如果我们把视角放到一个大的经济周期、市场周期，或者放到一个大的行业的生命周期、或者企业的大的生命周期中去观察，我们就会发现，在表象上，一个大的经济周期是由一系列的商业模式的生命周期所组成。当前一个由某种经济要素所主导的商业模式的边际效益下降后，就会被后一个由新的经济要素所主导的商业模式所替代，因为后者要素往往是创新的、是稀缺的，它可以把市场的主动权从消费者那里从新夺回到生产者的手中，而且新的商业模式的边际效益更高，能够为企业产出更多的效益和利润。
从这个大的经济周期角度来看，往往有这样一个规律，就是随着大周期的演進，企业的核心竞争力在产业链或者业务炼上表现为从上游向下游的转移，也就是表现为由资源导向的商业模式、由供给或生产导向的商业模式，逐渐的向客户导向的商业模式、向需求导向的商业模式、向服务导向的商业模式的转移。当然我们不排除有人逆向而动的可能性。这是商业模式在某一个行业的大的生命周期中由初始走向终结的一种表现形式。这实际上是一个行业大周期从生到灭的全过程伴随的还有另外一个规律，就是从单一要素导向或者单一业务链环节的商业模式向多环节业务链融合的商业模式的转移，这也是商业模式在某一个行业的生命周期走向末期时的表现。另外需要说明的是，向客户端或服务端转移的商业模式，即处在产业链下游或行业生命周期末期的商业模式往往都是通过附加服务和附加价值的方式来实现利润的。我们不妨举个例子，有一种叫做“饵与钩”（Bait and Hook）的商业模式，也称为“剃刀与刀片”（Razor and Blades）模式。在这种模式里，基本产品的价格通常很低，而与之相关的消耗品或者服务的价格却比较昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩），等等，主要都是通过附加服务费的方式来盈利。
此外，与生命周期有关的另一个现象就是以往的某一个商业模式都是走完其生命周期的全过程之后，才会被一个新的商业模式所代替，也就是等到其边际效益降到零时，才会被新的商业模式所代替。新的商业模式再开始其生命周期的全过程。也就是要将每一个商业模式生命周期的价值用到极致，全部用尽为止，甚至有的时候都已经用尽多时了，还没有创新或更新企业的商业模式。因为在那个时代商业模式还没有形成成熟的理论概念体系，还不广为企业界所接受，也还没有关于对生命周期進行管理的意识，也就是还没有各种商业模式之间替换与接替的概念。因此某一种商业模式还都是按照一种自然的生命周期在演化，或者认为找到一种商业模式就可以一劳永逸了，根本还没有商业模式生命周期的概念。進入到上世纪90年代以后，商业模式的概念与意义日趋被企业界所认识和接受，也有了“生命周期管理”（life cycle excellence）的概念。商业模式的演化也就从一种“自然状态”转变成为“被设计”与“被管理”的状态。于是，一个企业或行业的大的生命周期可以看做是由一系列阶段性的商业模式的生命周期所组成，而且两个相邻阶段的商业模式的分界点不再是以前那种等到前一个商业模式走完生命周期的全过程为界，或者等到其边际效益走到零点时为界，而往往是在前一阶段的商业模式生命周期刚刚走过效益最高点时，也就是效益刚开始下降时就被新的、更有效的商业模式所代替。也就是说，当前一个阶段的商业模式的生命周期刚刚走了一半（或者还没到一半）的时候，刚刚走过最高点时，就让它“退休”了。
那么，我们知道了，一个企业大的生命周期可以看作是在产业链上由上游向下游的一系列商业模式的生命周期所组成，通过这一系列商业模式的替代与衔接，就象细胞的新陈代谢一样，使这个企业的生命得以成长和延续。然而，这一系列商业模式因为其机制的主导因素不同，其对大的生命周期所起的作用也是不同的。其中最为重要的就是企业商业模式的初始模式，当然也包括象IBM那种重大转型阶段的初始模式。
商业模式的初始模式或者初始结构具有塑造企业DNA的意义，这与“第一桶金”的价值取向有关，虽然“第一桶金”本身没有价值判断。因此它所固化的能量更多，就越有超过本阶段的更大的意义和延续的功能。比如IBM PC的开放构架一直渗透延续到现在IBM模块化的企业构架和咨询业务的经验输出上。在这方面，耗散结构理论有关于初始条件敏感性的研究。
商业模式的初始结构与企业DNA往往决定一个企业最终能够走多远，能不能真正走过一个大的经济周期，决定它能不能進入下一个大的经济周期循环。我们讲，一个企业大的生命周期由一系列商业模式的生命周期所组成，这是一种理论情况，但现实情况是，很多企业走到某个阶段就终结了，没有任何新的商业模式可以再延长这个企业的生命。有这样一个说法：“明天很美好，但是有多少企业会在今夜死亡！”而一个真正成功的商业模式就是要把企业带向明天，而不是仅仅带到今晚之夜。我们在第五节中阐述过关于企业“灭”的问题，当一个企业失去“生的力量”时，当它走入红海進行成本竞争时，它已经就被“灭的力量”所主导了，不用等到“关门大吉”那一刻。关于一个生命载体是刚性的还是可塑造可延伸的以及一个生命周期与另一个生命周期的关系问题，以及是否任何一个企业都可以发展？这些问题我们希望在《企业修炼》和《第一桶金原罪说还是性本善》中继续讨论。这里还有几个重要的其它相关问题，比如，“什么是发展”？发展是快“速”还是持“久”？还有，“发展真的是个好东西吗”？希望以后有机会再讨论这些问题。
