【正见网2010年05月21日】
第六节 成功的企业商业模式
本节摘要
本节主要讲述是对商业模式的成功案例，也即是商业模式的现实供给。本节是六、七、八、九的引领，主要阐述关于商业模式新认知，与一、二、三、四节关于商业模式认知问题相对应。特别是与第一节对应，那是关于商业模式的强烈现实需求。本节一共阐述三个成功案例，代表三种不同商业时代。第一，IBM的PC兼容机；第二，加盟连锁店；第三，借记加油卡的故事。
引言
为了阐述企业商业模式的机制，我想举几个成功的企业商业模式的案例作为我下一阶段理论分析的开始。案例能听起来可能会很简单，但是往往能够比许多复杂的理论给我们展现更多的内容与内涵，因为这些实例都是客观存在的，发生了的，它所包含的信息或含义与意义是立体的、丰满的、多层次的、可靠的，比纠缠那些混乱的概念理解更有说服力。
我们时常会听到年轻的经理人或商学院的学生抱怨管理大师的著作中太多的案例和太少的理论。这正是机会主义思维的烙印和“课本知识”体系的灌输所致。其实任何成功的案例都包含着成功的机制或成功机制的要素，从中可以供我们解读出许多东西，而且还可以在相当长的时期供我们持续和反复的研读，发现以前我们没有看到的机理。成功的案例就好比是一道美味佳肴可以让人回味无穷，又好比是一幅名家书法字帖供人反复研读。认识可以升华、改变或者被颠覆，而成功的案例却是永恒的事实，永远镌刻在那里。
一、IBM的PC兼容机
第一个例子是关于IBM开放式的企业构架与商业模式。这要从当年IBM的PC兼容机说起。IBM在研发个人电脑PC机的时候，改变了以往完全依靠自己元件和自主技术的一贯做法，而是采用在技术上比IBM自己的801处理器落后一个数量级的英特尔8088处理器和比自己操作系统落后一些年的微软的DOS操作系统。这样做极大的缩短了PC新产品的开发周期，使IBM PC在极短时间内就获得了商业上的成功。最重要是，IBM PC在技术上采用的是开放性结构，包括对外出售《IBM PC技术参考资料》，这份资料中包括ROMBIOS的源代码。IBM这种做法可以方便自己使用其它制造商生产的元件，同时其它生产商也可以生产和出售兼容的元件和软件。
很快一些竞争对手从IBM PC的开放性结构中分析出了PC技术，纷纷推出自己品牌的IBM的PC兼容机。康柏电脑甚至还在很短的时间里就开发出了IBM PC兼容的笔记本电脑。这让人们觉得IBM PC的开放性结构似乎是一个错误的决策，它把PC个人电脑市场的大好河山拱手让给了“得来全不费工夫”的他人。
正所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后。”IBM真正的竞争对手是苹果电脑，而不是那些兼容机制造商。苹果电脑在90年代初的时候，其个人电脑在技术上领先于IBM电脑一代以上，在个人电脑市场上進進逼人，市场份额曾经达到26%。然而，与IBM的开放性结构相反，苹果电脑走的是技术保密的路线。结果呢？不是IBM电脑，而是IBM的PC兼容机打败了苹果电脑。我们知道，电脑不光是要有硬件，还需要有软件才能使用。90年代初正是个人电脑走入美国普通家庭的时代，不仅仅是品牌制造商加入到IBM PC兼容机的阵营之中，无数的中小攒机商也是在兼容机阵营中赚口饭吃。比如IBM 386 PC兼容机虽然在多媒体性能上比苹果机（Mac）逊色不少，但是攒机价格只有苹果机的40%，自然成为大多数家庭和办公的首选。另外，软件商也面临一个选择，是给80%的PC个人电脑兼容机提供软件，还是给20%的苹果用户提供软件？结果是显而易见的。IBM PC兼容机这个在技术上落后于苹果电脑的个人电脑却走入了良性的商业运作的循环，而技术先進的苹果个人电脑的市场份额跌到6%，不得不退出个人电脑市场而退守高端电脑市场。
“要盗版就盗微软的吧！”比尔・盖茨的微软视窗操作系统Windows在某方面讲也是走的这种“开放性”策略。无数的盗版使用者对微软的成功可以说是“功不可没”，这使得其它应用软件的开发商们不得不把他们的专业软件建立在微软的Windows系统之上。而且，微软的Windows系统对于帮助IBM击败苹果电脑也是功不可没。现代google的android操作系统也是开放系统，较之微软的视窗更开放。
实际上，IBM PC兼容机的开放性结构已经超越了一个产品的思考，它是一种商业模式的创新。在技术上，它的开放使它的技术成为了一种行业标准。无数的兼容机制造商在生产IBM PC兼容机的时候等于是加入到IBM这个阵营之中，拥护IBM的PC标准。而苹果电脑狭义的考虑企业的利益，不愿意与他人分一杯羹，结果成了行业的孤家寡人。这种开放性的思维对IBM的影响巨大而深远，使他成为一个蓝色巨人。即便是巨人，他仍然是一个“会跳舞的大象”，这完全得益于他模块化开放性的企业结构和开放性成长的战略思维。开放性，与人分享，是IBM商业模式的核心。即使是成为全球最大的管理咨询公司的今天，IBM依旧是在与人分享。IBM告诉他的咨询客户：我们告诉你的，就是我们自己在用的！
二、加盟连锁店
第二个例子是关于加盟连锁这种商业模式。这种模式起源于零售业，最著名可能就是众所周知的麦当劳（McDonald's）了。这种客户服务导向的行业，一方面，通过众多的连锁店，可以服务于更广域空间分布的客户，即跨地域、分散式的去接近、接触客户；另一方面，通过总部的标准化技术、统一管理、统一采购、统一品牌、统一推广宣传等系统支撑，来解决低门槛行业的技术提升难、规模做不大等问题与瓶颈。
以上两方面对应着连锁经营的两个重要特征。第一个特征，连锁经营实质上是“地域合作制”，就是通过遍布各处的“店”或“点”，实现跨空间的大面积市场区域的经营。也就是说，加盟连锁这种商业模式有某种隐含的“空间属性”，或者是对“空间属性”的克服。连锁的分布就是在空间上走向、走近客户，而不是传统的“店铺经营”，坐堂等着客户来。第二个特征，就是将服务产品化、产品工业化。这就是总部所起的核心作用，通过工业化的手段来降低成本，提高效率，提高质量，提升价值等等。
这两个特征缺一不可，互为补充。因此，连锁经营实际上是一种合作模式，是一个“双赢”的商业模式。有钱的出钱，有力的出力，有技术的出技术，有经验的出经验，是对社会资源的最佳整合。
加盟连锁这种商业模式实际上解决了客户市场分散、规模不容易做大的零售业的行业属性与企业自身需要规模成长这一对儿矛盾。如果拿人体来比喻，企业的总部就相当于人的大脑，出思想、出技术、出标准，决定质量，而散布于各地的连锁店就相当于是人的四肢手脚，是出钱、出力气、出销售量的地方。零售业单店规模小的劣势反而成了加盟连锁这种模式企业扩张的优势，因为它方便收编已有的各地零售店，方便复制式的规模成长。无数小规模的零售店恰恰成为了企业大规模成长的方式。也就是说，加盟连锁这种商业模式实际上是通过做小而做大。
加盟连锁不仅仅适用于商业零售业这种个体户都可以做的低门槛行业，也适用于高技术门槛或高资金门槛的行业。举一个例子，国内有一个著名的房地产公司阳光100，在别的房地产公司都在一线城市拿地鏖战的时候，一改房地产公司通常固守在某一城市开发多个、多种不同项目的传统方法（比如说，做完住宅做酒店，做完酒店做写字楼，做完写字楼做商场，围着一个地方转，换产品而不换地方），尝试用麦当劳开连锁店的方法来做房地产，在不同的城市，做相同的地产项目，做相同的产品，卖给相同的客户群（相同的需求、相同的口味）。而且效仿加盟连锁的模式，在每一个城市都是采用项目股权合作制的商业模式，与其它资本方合作，也是有钱的出钱，有技术的出技术，有管理的出管理。结果是用在一线城市开发一个房地产项目的资金实现了在二线城市开发五、六个项目的收益，在短短的几年里实现了在二线城市的战略布局，也使企业提升到了一个新的高度。
很多人可能还不知道，麦当劳（McDonald's）一个最重要的利润来源是通过持有各地连锁店店面的房产来获得的。麦当劳非常清楚的知道，他把连锁店开到哪里，就会带动那里周边的商业和商业地产的价值提升。
三、借记加油卡的故事
第三个例子是一个不大的案例，但是也很能说明问题。在美国大的仓储超市的消费者，一般而言家庭收入都不是很富裕，所以花钱都精打细算，要不然他们也不会到仓储超市购物。仓储超市卖的东西包装都很大，等于是批发，所以价格便宜。购物者通常是每周一次开车来购物，然后大包小包用车拉回家。而仓储超市旁边一般都有加油站，他们可能在此顺便加油或者不加油。有一个MBA毕业生，他通过这些观察，发明了一种银行借记卡的商业模式。持卡人申请到借记卡后可以首先得到一定金额的赠送的加油费在卡中，但必须在这些指定的连锁仓储超市旁的加油站加油，赠金用完以后，每次购物后在这个超市旁的加油站加油仍然会享有一定的折扣，比如说95折。这样这些来仓储超市购物的持卡人都会尽量“安排”自己的车此时需要加油，而不是“随意”的在别的地方的加油站加油。另外，持卡人每介绍新的银行借记卡申请者之后还会得到额外的赠金，比如5美金或10美金作为礼品。当然银行会从每一次刷卡加油中获得返点收益。因此，这个MBA毕业生设计的这个银行借记卡使持卡人、银行、加油站、仓储超市全都收益，刷卡量，加油量和超市的销售量都增加了。而那个发明者，那个MBA毕业生每年也自然可以从银行方面得到很好的收益。所有加入到这个商业模式平台上的人都成了“赢家”。
以上列举的三个商业模式的成功案例实际上也反映出不同时代的商业模式的特征或属性。IBM PC兼容机是具有工业时代特征的商业模式，其核心是与人分享生产。加盟连锁是营销时代的商业模式，其特征是与人分享销售（或者称销售渠道）。银行借记卡是進入到IT时代的一种模式。在IT时代（或者称互联网时代――这个IT时代最新阶段），许多网络营销都具有类似的特征，那就是提供中介服务或者与人分享信息。
